一、報告背景

縱觀家裝行業(yè)走過的20多年，當前已經(jīng)進入創(chuàng)新發(fā)展階段。一方面，舊的商業(yè)模式仍有生存發(fā)展空間；另一方面，新的商業(yè)模式尚未真正建立。橫向來看，衣食住行相關領域，“住”依然是一個未被充分整合的產(chǎn)業(yè)。由此來看，整合發(fā)展，必然會成為居住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

具體到家裝領域，這一趨勢會越發(fā)顯著，“大行業(yè)，多品類，小企業(yè)”的行業(yè)競爭格局至未發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一點值得行業(yè)企業(yè)深度思考。

家裝行業(yè)面臨的根本矛盾是什么？獲客渠道的減少，作業(yè)模式的低效，人工成本的提升等，對傳統(tǒng)家裝企業(yè)而言，帶來的就是消費端對品質(zhì)需求的提升以及供給端無法滿足這一需求的根本矛盾。

處于行業(yè)大變革之際，家裝上下游企業(yè)都在尋求破局之道。為了更深入了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，剖析企業(yè)在實際運營中的痛點，全聯(lián)家具裝飾業(yè)商會發(fā)起了新一年度中國家裝行業(yè)百強裝企調(diào)研活動，歷時7個月，累計行程44793.6公里，西進四川、貴州、重慶，北上內(nèi)蒙古、遼寧，東出上海、浙江、江蘇、山東，南下廣東、廣西，中部遍訪湖南、湖北、江西，收官之旅落子北京，共計走訪調(diào)研15個省市自治區(qū)，17座城市，60家品牌裝企，146個樓盤，566個在建工地，獲得大量家裝行業(yè)一線信息。參考調(diào)研結(jié)果，我們整理并撰寫出《2024中國家裝行業(yè)年度調(diào)研報告》。

本報告基于逐層剖析的底層邏輯，分別從產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)、企業(yè)及消費者端視角，呈現(xiàn)家裝領域面臨的不確定性問題及破局之道。

《2024中國家裝行業(yè)年度調(diào)研報告》系列一 從產(chǎn)業(yè)鏈視角剖析家裝行業(yè)市場，致力于呈現(xiàn)家裝領域面臨的不確定性問題及破局之道。

基于產(chǎn)業(yè)鏈視角：家裝行業(yè)存在廣闊市場空間

房地產(chǎn)行業(yè)提供房屋作為基礎產(chǎn)品，家裝行業(yè)則負責對這些房屋進行個性化的裝修和設計，滿足消費者對居住環(huán)境的多樣化需求。

作為家裝的上游行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)與家裝行業(yè)緊密相連，互為支撐。中國泛家居發(fā)展的主要驅(qū)動力有兩個，一是待裝修房屋數(shù)量，另一個就是住房消費水平。從這個角度出發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，就成為家裝家居發(fā)展的重要驅(qū)動力。

房地產(chǎn)高速發(fā)展時期，增量市場為下游行業(yè)提供主要客源，支撐起下游行業(yè)的發(fā)展。

本輪房地產(chǎn)下行周期，直接導致產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，家裝行業(yè)更是難以獨善其身。

回顧2024年房地產(chǎn)市場，基本面繼續(xù)承壓，行業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。截至2024年9月，中國房企拿地總額實現(xiàn)5324億元，同比下降38.1%。盡管市場低迷，在政策逐步放開的前提下，部分區(qū)域房地產(chǎn)市場已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。

1.政策累積效應疊加，推動行業(yè)穩(wěn)步向新模式轉(zhuǎn)型

全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（以下簡稱“國房景氣指數(shù)”）1的變化顯示，2021年末起，中國房地產(chǎn)行業(yè)景氣度進入下行階段。隨后經(jīng)過2022年的深度調(diào)整和2023年的陣痛期，2024年迎來本輪周期中政策扶持力度最大、政策頻次最高、政策輻射范圍最廣的年份。2024年7月，黨的二十屆三中全會審議通過《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現(xiàn)代化的決定》，提出完善“市場+保障”住房供應體系、充分賦予地方調(diào)控自主權(quán)、改革房地產(chǎn)融資方式和商品房預售制度、完善房地產(chǎn)稅收制度等；中共中央政治局會議則繼續(xù)將房地產(chǎn)工作列入“持續(xù)防范化解重點領域風險”范疇，提出積極支持收購存量商品房用作保障性住房，進一步推動“去庫存”和“保交房”工作，加快構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式。地方層面，僅7月，地方政府出臺房地產(chǎn)調(diào)控相關政策70條，其中寬松性政策60條、中性政策4條，緊縮性政策6條。

2017-2024年國房景氣指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

2.二手房崛起，為家裝行業(yè)獲客帶來新啟示

分新房和二手房來看，LPR下調(diào)和“517”新政2的支持作用下，新房成交同比降幅持續(xù)收窄。以7月成交情況為例，7月全國重點城市新房成交面積1009.9萬平米，環(huán)比下降26%，同比下降9.3%，同比降幅較6月收窄了8.2個百分點3。

2024年7月全國重點城市新房成交面積

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

相較于新房市場，信貸政策放松和住房“以舊換新”等政策對二手房市場的帶動效果更為顯著。以7月為例，7月重點城市二手房成交面積884.6萬平米，環(huán)比上升6.9%，同比上升41.4%，同比增速較6月提升了23.9個百分點。二手房企穩(wěn)回升先于新房，除政策原因外，主要是由于二手房業(yè)主降價（二手房價格下降幅度大于新房），在一定程度上促進了剛需需求釋放，因而持續(xù)分流新房客群。

2024年7月全國重點城市二手房成交面積

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

隨著一線城市的新房市場趨近飽和，房地產(chǎn)行業(yè)進入存量時代，一線和部分二線城市存量房將步入二次裝修和局部翻新升級高峰期（調(diào)研數(shù)據(jù)顯示4，2023年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類型二手房、新房比例約為6:4，城市能級越高，二手房裝修占比越高），二手房和存量房將成為家裝公司獲客的重心，三四線城市在人口流動和城鎮(zhèn)化需求下，新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動家裝需求。

1.泛家裝政策盤點

國家出臺一系列政策措施鼓勵泛家裝市場的發(fā)展和消費。從需求側(cè)，相關部門出臺多項政策刺激泛家裝消費需求。2022年12月，中共中央、國務院發(fā)布《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，提出要加快消費提質(zhì)升級，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，滿足個性化、多樣化和高品質(zhì)消費需求。而泛家裝由于產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及產(chǎn)品多樣、與居民美好生活需求密切相關而成為政策制定的重要抓手。2023年7月，商務部等13部門發(fā)布《關于促進家居消費若干措施》，涵蓋家居、家電、家紡、家裝等多個領域，提出從大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費場景、有效改善消費條件、著力優(yōu)化消費環(huán)境等方面促進家居消費，是近年來關于促進家居消費的級別最高且最為直接的措施。2023年9月，商務部發(fā)布《關于組織開展“家居換新消費季”活動的通知》，提出線上線下聯(lián)動，豐富家居消費場景，提升家居消費供給。此外，在所有泛家裝促銷政策中，綠色智能家電受到政策的進一步青睞。2022年7月和2023年5月，商務部等部門分別發(fā)布了促進綠色智能家電消費的若干措施，提出通過舉辦家電節(jié)、購物節(jié)、網(wǎng)購節(jié)等活動，營造綠色智能家電消費的氛圍。

從供給側(cè)，相關部門出臺多項政策鼓勵和支持泛家裝行業(yè)的發(fā)展。2022年8月，工信部、住建部等部門發(fā)布《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，提出要培育家居產(chǎn)業(yè)知名品牌和特色產(chǎn)業(yè)集群，以高質(zhì)量供給促進泛家裝行業(yè)的發(fā)展。2023年7月，發(fā)改委和商務部發(fā)布《輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023—2024年）》，提出實施家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案，開展智能家居互聯(lián)互通發(fā)展行動，開展智能家居互聯(lián)互通發(fā)展行動，強化標準引領和平臺建設，促進家用電器、家具、五金制品、照明電器等行業(yè)融合發(fā)展；推廣柔性化生產(chǎn)、個性化定制、全屋定制等新模式。

泛家裝行業(yè)相關政策梳理表

值得注意的是，綠色家裝家居成為泛家裝行業(yè)發(fā)展的政策重點。近來關于綠色家居和綠色家電的行業(yè)政策頻頻出臺。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，政策提出要加強綠色材料、技術(shù)、設備和生產(chǎn)工藝的推廣和使用；在流通環(huán)節(jié)，要推動家居包裝材料的減量化，實現(xiàn)包裝材料綠色化；在銷售環(huán)節(jié)，通過發(fā)放綠色家電消費補貼，引導消費者優(yōu)先選購綠色家電等方式，大力推廣通過認證的綠色智能家電。

綠色泛家裝行業(yè)主要內(nèi)容

2.泛家裝市場概況

受益于保交樓等政策的落實，我國房地產(chǎn)建造市場顯著回暖。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月期間，我國房屋竣工面積累計達到55150.72萬平方米，同比增長19.0%。從單月數(shù)據(jù)來看，自2023年2月起，已連續(xù)9個月實現(xiàn)同比較快增長。這一方面與去年同期基數(shù)較低有關，另一方面也受到保交樓以及一系列房地產(chǎn)刺激政策的影響。房地產(chǎn)建造市場的回暖有利于泛家裝市場，尤其是建材市場的增長。

2023年1-10月我國房屋竣工面積累計值

和同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

但房地產(chǎn)銷售市場相對低迷對泛家裝市場的發(fā)展帶來不利影響。2023年1-10月間，我國商品房銷售面積累計為92578.54萬平方米，同比降低7.8%，但比上年同期降幅收窄14.5個百分點。分月份來看，自2022年2月以來，我國商品房銷售面積持續(xù)負增長。上半年降幅有所縮小，但下半年又隨之擴大。房地產(chǎn)銷售市場的蕭條對泛家裝市場的發(fā)展帶來不利的影響。

2023年1-10月我國房屋銷售面積累計值

和同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

建材家居市場總體呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。2023年1-10月期間，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額累計達到12895.06億元，同比增長25.39%，而同期社會消費品零售總額的增長率僅為6.90%。從更長時間段來看，建材家居賣場的銷售額不僅大幅高于去年同期水平，而且是2018年1月以來的最高水平。建材家居市場的快速增長與保交樓政策的落實和房屋竣工面積的增加密切相關。

中國社會消費品零售總額累計值和同步增長情況

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

中國建材家居賣場銷售額累計值和同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

家具和家電市場也逐步回暖，但增幅相對較低。2023年1-10月，家具類零售額累計達到1221.50億元，同比增長2.9%。分月份來看，增長率不斷縮小。2023年2月同比增長率為5.20%，隨后增幅不斷降低。

家電市場走勢幾乎與去年持平。2023年1-10月，家用電器和音響器材類零售額累計達到7025.50億元，同比增長0.3%。分月份來看，上半年家電市場零售額同比增長率持續(xù)為負，自6月份以后開始轉(zhuǎn)負為正。年中發(fā)布的促進家居消費、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列刺激政策對提振家電消費產(chǎn)生了一定的積極作用，但在當前居民消費整體疲弱的背景下，居民對家電和家具的消費需求也相對較弱，加之房地產(chǎn)銷售市場復蘇緩慢，影響了對家電和家具的進一步需求。

中國家具類零售額累計值和同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

中國家用電器和音像器材零售額累計值

和同比增長情況

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

家居建材是指裝飾裝修必備的材料，包括石材、水泥、天花板、瓷磚、門、窗、鎖、玻璃、燈具、地板，廚衛(wèi)，壁紙等。廣義上的家居建材行業(yè)，泛指家居建材產(chǎn)品從生產(chǎn)到批發(fā)和零售的活動集合。本文所講的家居建材行業(yè)屬于狹義范疇，特指家居建材產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居建材流通行業(yè)，上乘建材、家居生產(chǎn)企業(yè)，下接裝飾裝修企業(yè)和C端消費者。作為連接生產(chǎn)端與消費終端的樞紐，家居建材流通行業(yè)通常能夠敏銳感知到消費趨勢的變化，并將這種變化反饋給生產(chǎn)端，進而影響整個產(chǎn)業(yè)鏈上相關產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)。

1.市場進入洗牌整合期，競爭愈發(fā)激烈

2023年12月16日—17日，由中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場專委會主辦的第18 屆中國建材家居市場年會召開。大會期間，中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學發(fā)布了“中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預警指數(shù)（BHEI）數(shù)據(jù)7”，展現(xiàn)2017年以來70個大中城市建材家居市場飽和度情況。從BHEI指數(shù)來看，2018—2021年期間，中國建材家居市場處于過飽和狀態(tài)，2022年以來，市場進入持續(xù)出清階段，2023年BHEI指數(shù)為143.06，市場仍處于飽和狀態(tài)。

2017-2023年中國BHEI指數(shù)變化圖

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

從全國家居建材市場面積來看，2017—2021年市場面積處于穩(wěn)步擴張階段，2021年達到頂點23343萬平米，同比增長4.67%。此后受到疫情等原因影響，線下市場面積開始逐漸萎縮，2023年為22660萬平米，同比下降1.88%。

2017-2023年全國家居建材市場面積變化

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

2.消費潛力持續(xù)釋放，行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展

從全國建材家居景氣指數(shù)BHI8來看，2023年12月BHI指數(shù)為113.71，同比上漲24.78點，同比增長率27.86%，相較于低谷期2022年，BHI整體呈回升態(tài)勢，家居消費需求持續(xù)釋放。

2017-2023年中國BHI指數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

就銷售額而言，2022年全國規(guī)模以上家居建材賣場銷售額從同比增長54.42%轉(zhuǎn)為同比下跌1.38%，也證實了疫情曾使得建材家居賣場受到負面沖擊。營收下滑，一方面是由于減租與服務費導致；另一方面，線下流量銳減使得部分傳統(tǒng)建材家居賣場經(jīng)營越發(fā)困難。然而，疫情也同時加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。隨著大量賣場推行線上導流、線下銷售的獲客方式，行業(yè)線上線下一體化進程明顯加速。統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年，全國規(guī)模以上家居建材賣場銷售額回升至15505億元，同比增長33.54%，已超越疫情前水平。

全國規(guī)模以上家居建材賣場銷售額變化

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

未來，真正做到全渠道營銷和全消費場景體驗的新型智慧賣場仍是家居建材行業(yè)變革的主要方向。2023年超預期的消費需求釋放已為家居建材行業(yè)帶來改革信心，企業(yè)將進一步立足根本，通過對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，充分挖掘并引領消費者“追求美好的家居生活”的需求，乘風而上，實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量跨越式發(fā)展。

隨著房產(chǎn)市場步入存量時代，加之家居建材流通行業(yè)從數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，家裝行業(yè)也面臨著服務升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。結(jié)合本次百強裝企調(diào)研情況來看，中國家裝行業(yè)規(guī)模維持穩(wěn)定增長態(tài)勢，行業(yè)正進入精細化的高質(zhì)量發(fā)展階段，裝企更加關注品效提升，力求不斷滿足消費者需求。

1.市場集中度相對較低，長尾效應依然顯著

家裝行業(yè)呈現(xiàn)“大產(chǎn)業(yè)，小公司”的特征，市場相對分散。根據(jù)百強裝企調(diào)研情況，2023年產(chǎn)值在30億以上的公司僅有9家。家裝行業(yè)市場集中度相對較低的特征是由供需兩方面原因決定的，從供給端來看，行業(yè)進入門檻較低，大量中小型企業(yè)充斥市場，且服務行業(yè)的本質(zhì)是缺乏規(guī)模經(jīng)濟效應，導致家裝企業(yè)難以做大；從需求端來看，消費者對家裝的需求偏個性化，且有很強的地域特征，導致家裝服務難以大規(guī)模標準化，也限制了企業(yè)的規(guī)模擴張。

全國范圍內(nèi)，家裝行業(yè)仍以中小型企業(yè)為主。如下表所示，截至2022年7月底，我國家裝行業(yè)相關企業(yè)注冊資本中，100萬-200萬的企業(yè)數(shù)量最多為80329家，占比約27.9%；其次是200萬-500萬的企業(yè)數(shù)量，為59897家，占比約為20.8%。對比而言，注冊資本在5000萬以上的企業(yè)僅有3498家，占比僅為1.2%。

中國家裝行業(yè)相關企業(yè)注冊數(shù)量統(tǒng)計情況表

數(shù)據(jù)來源：由百強調(diào)研走訪團整理

從市場占有率的角度看，頭部企業(yè)市場占有率極低，市場仍有進一步拓展空間。從全國層面看，裝企營收2023年TOP30的市場占有率約為2.8%。以市場競爭相對激烈的北京家裝市場為例，2023年度北京家裝市場規(guī)模約為820億，北京TOP1裝企年度營收市場占有率約為3%。由此來看，無論是全國層面，還是頭部城市層面，家裝市場的集中度依然相對較低，長尾效應依然顯著。

究其原因，一方面是因為家裝業(yè)務本身具有的區(qū)域性特征，導致行業(yè)整合相對較慢。調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，家裝行業(yè)市場競爭格局，連鎖型裝企占比約為10%，區(qū)域型家裝企業(yè)占比約為60%～70%，“游擊隊”占比約為20%～30%；另一方面是因為傳統(tǒng)家裝的工程屬性過高，缺乏統(tǒng)一施工標準和流程，導致無法實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

2.市場規(guī)模穩(wěn)定增長，整裝和新零售是重要引擎

整體而言，家裝行業(yè)市場規(guī)模較為穩(wěn)定，貝殼研究院測算數(shù)據(jù)顯示，2023年為43041億元，預計2025年將達到43018億元，5年復合增長率2.9%。從細分模式來看，整裝和新零售為家裝行業(yè)規(guī)模主要增量來源，整裝模式預計5年復合增長率19.9%，新零售模式規(guī)模較小，但5年復合增長率可達21.6%。

傳統(tǒng)家裝到整裝模式的進化歷久而彌新，從2014年初家裝電商鋒芒初露，到2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝爆發(fā)，再到2017年整裝思潮興起，如今整裝模式已經(jīng)在某種程度上改變了行業(yè)結(jié)構(gòu)和勢力劃分，不斷有定制、軟裝等領域的企業(yè)加入整裝賽道的布局。未來，整裝模式將不斷憑借品效的提升和服務的完善，引領家裝行業(yè)向好向上發(fā)展。

1.我國泛家裝行業(yè)有望實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長

泛家裝行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場緊密相關。由于我國房地產(chǎn)銷售市場低迷，尤其是新房銷售面積不斷回落，市場擔心對泛家裝行業(yè)的需求也會受到影響。從短期來看，泛家裝行業(yè)確實會受到新房銷售市場的影響。但從長期來看，泛家裝行業(yè)會實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長。發(fā)達國家的經(jīng)驗顯示，當新房銷售達到頂點以后，泛家裝消費仍會持續(xù)增長，并且超過食品和服裝等一般消費品。天風證券通過研究美國泛家裝行業(yè)發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動美國泛家裝行業(yè)長期發(fā)展的主要因素是居民的住房翻新需求以及居民收入條件改善帶來的單套住房裝修消費額的提升，而受房地產(chǎn)交易的影響相對有限。因此，長期來看，我國泛家裝行業(yè)有望實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

2.整裝大家居融合發(fā)展有望成為行業(yè)發(fā)展新趨勢

由于整裝具有一站式采購、便利性高和售后有保障等優(yōu)勢，整裝越來越受到消費者尤其是年輕消費者的青睞。泛家裝行業(yè)的企業(yè)也紛紛整合產(chǎn)業(yè)鏈。億歐智庫的資料顯示，2022年知名家裝家居企業(yè)戰(zhàn)略合作和布局的事件超過上百起。一種模式是家居制造業(yè)企業(yè)跨界投資家裝領域，如歐派家居、顧家家居、索菲亞、好萊客、志邦家居等，將業(yè)務范圍從家居制造擴展到家裝、家居的泛家裝領域。此外，還有上游房產(chǎn)企業(yè)、房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展戰(zhàn)略布局等其他新融合發(fā)展模式。

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