當(dāng)下家居行業(yè)正處于一個深刻變革的時代，挑戰(zhàn)與機遇并存。如何把握轉(zhuǎn)型升級窗口期，打贏新一輪變革戰(zhàn)是每個企業(yè)的必答題。近日，在相信未來——定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上，廣東省定制家居協(xié)會秘書長、博駿傳媒創(chuàng)始人曾勇分享了定制家居行業(yè)的七大變化。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇烈變動到市場及渠道的變化等多方面，深度剖析當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀，解碼行業(yè)發(fā)展趨勢。

向存量求增量

舊改換新市場成為新增長點

中國人口轉(zhuǎn)為負(fù)增長，房地產(chǎn)下行，定制家居行業(yè)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，行業(yè)競爭加劇。同時隨著城鎮(zhèn)化規(guī)模的穩(wěn)步推進(jìn)，不少城市舊小區(qū)、樓房存在翻新改造的需求，基于舊改、局改、以舊換新等市場容量不斷上升。

據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會測算，當(dāng)前城市家庭住房中，約有2.7億套住宅房齡在20年以上，有較為強烈的翻新、改裝需求，家裝換新市場規(guī)模近萬億元。顯然，存量房改造市場蘊含巨大發(fā)展機遇，只有把握住這一新增長點，才能在未來的競爭中掌握主動權(quán)。

目前廚房、衛(wèi)浴空間的存量改造需求最為突出。為此，萬華生態(tài)新家裝以廚衛(wèi)空間的存量局改業(yè)務(wù)為突破切入口，用綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝撬動舊改市場，推出“48小時快改快裝”整體衛(wèi)浴解決方案。除了衛(wèi)生間局改，整體廚房也可實現(xiàn)一天拆一天裝，原理與衛(wèi)浴空間一樣。

在第13屆廣州定制家居展上，鯉享家展現(xiàn)了輕量化運營的舊改社區(qū)店4.0模式。鯉享家以舊房改造社區(qū)店為載體，百家品牌供應(yīng)鏈支撐，構(gòu)建了“鯉享舊改、鯉享助老、鯉享智改、鯉享商裝”四大主營業(yè)務(wù)，主要為周邊3公里老舊小區(qū)提供居家生活到家服務(wù)。2024年，鯉享家定下“百城千店，三年萬店”的發(fā)展目標(biāo)，可見其對舊改市場潛力的樂觀。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劇烈變化

頭部尾部長期共存 中部逐步收縮

中國定制家居行業(yè)在經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展期后，正逐步邁向成熟階段，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著劇烈的變革。在此過程中，品牌集中度顯著提升，競爭格局也進(jìn)一步分化，市場競爭愈發(fā)激烈。

歐派、顧家等頭部企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等發(fā)起新一輪攻勢，從卷價格到卷交付、卷模式，爭奪更多市場份額。尾部企業(yè)依靠本地化優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，能夠更加靈活地響應(yīng)市場需求，占據(jù)三四線下沉市場份額。同時本地區(qū)域工廠之間也開始形成聯(lián)盟，通過資源共享和利益共享，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，進(jìn)一步鞏固和提升區(qū)域市場的競爭力。

相比之下，中部企業(yè)進(jìn)退兩難，生存空間逐步收縮。一方面，中部企業(yè)在規(guī)模、體量、供應(yīng)鏈、渠道等方面與頭部企業(yè)存在明顯差距，難以形成總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌影響力也相對較弱；另一方面，尾部企業(yè)已牢牢占據(jù)下沉市場，無論是價格還是服務(wù)半徑上都更具市場競爭力。雙重夾擊下，腰部企業(yè)破局探索已然迫在眉睫。

市場進(jìn)一步細(xì)分

差異化成中部企業(yè)競爭焦點

雖然隨著行業(yè)的成熟，中國定制家居品牌集中度會提升，但由于定制家居是一個關(guān)于“美”的行業(yè)，因材質(zhì)、顏色、風(fēng)格、尺寸等會產(chǎn)生各種個性化消費需求，即使是頭部企業(yè)也難以完全滿足市場上所有消費者的需求。因而，中部企業(yè)仍有極大的發(fā)揮空間，只要找準(zhǔn)行業(yè)生態(tài)位，建立自己在某個細(xì)分市場、細(xì)分賽道的差異化競爭優(yōu)勢，就能活下來，活好。

差異化將成為當(dāng)下及未來中部企業(yè)的破局方向與競爭焦點。

比如，百得勝主打“水漆環(huán)?！辈町惢瘧?zhàn)略，開創(chuàng)油改水新局面，以強大的水漆核心科技，攻破木皮色牢度世界級難題，打造5級色牢度水漆木皮柜墻門系統(tǒng)。在穩(wěn)住板式定制基本盤的同時，百得勝向水漆輕高定升級，打造新增長點。在第13屆廣州定制家居展上，百得勝攜最新5級色牢度水漆木皮輕高定新品亮相展會，展示更為成熟的水漆定制工藝。

冠特提出“因為除醛，所以環(huán)保”的差異化定位，不斷更新迭代除醛技術(shù)，實現(xiàn)了從單一的板材環(huán)保到全面居家空間環(huán)保的突破。同時，聚焦個性化高端定制，依托工業(yè)化、信息化優(yōu)勢，解決了個性化高定交付難題，建立起交付快，準(zhǔn)確率高、落地效果好、價格還不貴等核心優(yōu)勢，構(gòu)筑了堅固的品牌護(hù)城河。

勞卡則以設(shè)計服務(wù)領(lǐng)先為差異化戰(zhàn)略定位，推出“七星設(shè)計服務(wù)”，為消費者提供涵蓋十大品類、十大空間、六大要素的“好看更好用”一體化整家定制解決方案。并以抖音同城+拎包雙擎驅(qū)動，以標(biāo)準(zhǔn)化方法論和專業(yè)培訓(xùn)賦能模式，賦能經(jīng)銷商解決獲客難題。

渠道多元化

 銷售觸點進(jìn)一步下沉

曾經(jīng)，傳統(tǒng)家居賣場憑借行業(yè)信息的不對稱，以及地產(chǎn)紅利對家居消費的推動，成為家居企業(yè)重要流量入口。但隨著消費習(xí)慣改變以及線上渠道的興起，家居賣場客流逐漸下降。與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道增長逐漸乏力，僅靠單一渠道已難以實現(xiàn)增長。

因此，許多企業(yè)采用傳統(tǒng)經(jīng)銷、裝企、設(shè)計師、電商、拎包、工程等多元渠道并行發(fā)展的策略，打開更多流量入口。比如歐派、顧家、索菲亞、志邦、尚品宅配、金牌廚柜、好萊客等企業(yè)都以零售、拎包、裝企、電商等多渠道運營模式開拓市場。

其中，裝企作為家裝消費核心入口，正在成為定制家居企業(yè)尋求結(jié)構(gòu)性增長、提升獲客效率的主要發(fā)力方向。如歐派與各地龍頭裝企強強聯(lián)合，打造整裝大家居模式。2024年歐派還推出了整裝渠道訂單“10天交付”新模式，提升產(chǎn)品交付效率。為服務(wù)好裝企，志邦則先后發(fā)布“超級邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略、“全空間高效整裝”解決方案、“十大超能力”等多維賦能體系，協(xié)助裝企解決產(chǎn)品交付難題。

此外，近年來許多腰部企業(yè)向輕高定轉(zhuǎn)型，而設(shè)計師渠道是品牌走向高端化的關(guān)鍵，成為了品牌新的流量入口。比如，2023年以來皮阿諾不斷推出設(shè)計渠道專業(yè)運營活動，以線上課程+線下定點培訓(xùn)的方式，賦能經(jīng)銷商打造設(shè)計師渠道生態(tài)圈，加速向輕高定轉(zhuǎn)型。2023半年報顯示，皮阿諾的合作設(shè)計師已超過 2000位。

同時，更貼近消費者生活圈、服務(wù)半徑更小的社區(qū)店逐漸興起，銷售網(wǎng)點加速下沉。在第13屆廣州定制家居展上，筑美家居推出了“20㎡開店”創(chuàng)新模式，主攻投資小、回報高的社區(qū)店，以1家旗艦店+N家社區(qū)店的模式，最大限度覆蓋和滲透目標(biāo)客群。冠特在此次展會上也推出了“1+N”商業(yè)模式，通過N家社區(qū)店為旗艦店引流，重構(gòu)流量閉環(huán)，解決終端獲客難題。歐派家居也布局了社區(qū)店，目前其終端渠道細(xì)分為四種模式，大家居店、高端店、工廠折扣店和社區(qū)店。

消費分級用戶分層

進(jìn)一步倒逼行業(yè)變革

人們對于美好生活有著不同的定義，在消費能力、審美標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用場景上都有著極度個性化的需求，家居市場呈現(xiàn)出明顯的消費分級、用戶分層趨勢。同時，隨著家裝信息的透明化，消費者也變得更加理性，他們一邊捂緊錢包，一邊精打細(xì)算，不再盲目追求品牌或價格，而是更加注重品質(zhì)、顏值和質(zhì)價比。消費需求的變化也進(jìn)一步倒逼企業(yè)創(chuàng)新變革，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

比如林氏整家定制確立質(zhì)價比戰(zhàn)略，做年輕人消費得起的大牌高顏設(shè)計感產(chǎn)品。通過線上平臺消費數(shù)據(jù)，強大的數(shù)據(jù)分析能力，深度挖掘消費者潛在需求，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)。

米蘭納則提出“有品定制美好價格”的品牌定位，走極致質(zhì)價比路線，以“價格低、品質(zhì)好、設(shè)計感強”的產(chǎn)品滿足年輕人對品質(zhì)家居生活的需求。

龍頭企業(yè)強化一體化整家能力

加速推動大家居走向融合

近年來行業(yè)步入大整合時代，成品、軟體、定制走向大融合，整家整裝模式崛起，成為企業(yè)挖掘的新增長點。無論整裝還是整家，背后考驗的都是家居企業(yè)的整合能力。定制家居龍頭企業(yè)通過不斷完善自身供應(yīng)鏈體系，成功構(gòu)建起從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到渠道、終端、交付的一體化的整家運營體系，加速推動大家居一體化融合。

如歐派提出大家居戰(zhàn)略，通過一體化設(shè)計、一站式購齊、一體化交付、一攬子搞定的整體家居服務(wù)，滿足消費者一站式置家需求。顧家家居推出一體化整家戰(zhàn)略，通過定制柜類+軟體家居的一體化研發(fā)、制造與交付，推動“軟體家具+定制一體化”的品類融合。

在頭部企業(yè)推動下，一站式解決方案已逐漸成為消費端與企業(yè)端的共同選擇與趨勢。腰部企業(yè)也在結(jié)合自身基因優(yōu)勢，紛紛探索出更多樣化的多品類集成經(jīng)營模式，為市場注入新活力。在第13屆廣州定制家居展上，我們可以看到柜墻門一體、整家定制、家居+家電一體化等多種經(jīng)營模式。

IPO進(jìn)程放緩

企業(yè)競爭回歸核心能力打造

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年沖擊IPO的泛家居企業(yè)約有30家，僅兩家成功審核通過。3月31日，深交所網(wǎng)站信息顯示，8家家居企業(yè)IPO中止。整體而言，家居行業(yè)上市進(jìn)程并不順利。

究其原因，一方面，資本市場對家居企業(yè)的審核日趨嚴(yán)格，IPO收緊；另一方面，內(nèi)外部競爭加劇，行業(yè)內(nèi)卷激烈，企業(yè)盈利能力表現(xiàn)不佳。家居企業(yè)需要重新審視自身的發(fā)展路徑，積極調(diào)整心態(tài)，回歸核心競爭力打造，通過加強產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、團隊培養(yǎng)、組織能力建設(shè)等，不斷夯實品牌內(nèi)力，以應(yīng)對未來的市場競爭和發(fā)展挑戰(zhàn)。

結(jié)語

從增量到存量，定制家居行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期。舊改換新成為新增量，競爭格局分化，市場進(jìn)一步細(xì)分與下沉，渠道更為多元，大家居加速走向一體化融合......每一個新變化都標(biāo)志著行業(yè)正在邁向更加成熟與更多元的未來。對于家居企業(yè)來說，這是一場比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)，擁有戰(zhàn)略定力的長期主義者，精細(xì)化運營的先行者，將會贏得更持久的發(fā)展。